Análisis Factorial

Existen multitud de conceptos que no son directamente observables, como la imagen de una marca o de una entidad, el estilo de vida, la actitud ante un producto, etc. Podemos aproximarnos a tales conceptos de una manera indirecta midiendo un conjunto de variables que sean observables y que nos conduzcan a una síntesis e interpretación de tales conceptos. Pare entender estos fenómenos complejos utilizamos el análisis factorial.

Mediante un gran número de variables trata de averiguar si tienen un pequeño número de factores en común que expliquen, básicamente, lo mismo que las variables observables de partida. En suma, agrupa variables observables para formar otras nuevas denominadas factores o factores latentes, que son combinaciones lineales de las anteriores, con la menor pérdida de información.

La utilización del análisis factorial se resume en dos términos clave: reducir e interpretar. Al reducir se identifican las dimensiones principales del fenómeno, y así se consigue captarlo con un número menor y más operativo de variables nuevas que se describen por las observadas. Por otro lado, la interpretación de los conceptos que subyacen entre las variables observadas mejora el conocimiento sobre un fenómeno. Por esto, una buena solución factorial sería aquella que fuese simple en cuanto al número de factores que identifica y fácil de interpretar.

El interés del análisis factorial en el plano empírico radica en que ayuda a identificar variables representativas de un fenómeno para su uso posterior o, incluso, para un nuevo conjunto, con un número menor de variables, que permita aplicar otros análisis multivariables. Tiene un carácter explicativo, pero no predictivo.

Así, las aplicaciones del análisis factorial serían:

 Reducción de información
 Identificación de estructuras subyacentes
 Como paso intermedio en la obtención de nuevas variables incorrelacionadas para utilizar en posteriores análisis.

En el ámbito de marketing sus aplicaciones directas serían:

 Investigaciones sobre productos y sus atributos determinantes
 Investigaciones sobre imagen corporativa, de productos o de marca: identificación de los valores atribuidos a la marca o la imagen
 Segmentación: identificación de grupos de consumidores y perfiles según actitudes, preferencias, etc. Identificar estilos de vida
 Investigación sobre comunicación: identificación de códigos de comunicación relevantes
 Estudios sobre precios
 Denominar e interpretar dimensiones de una medida
 Construcción de escalas: para identificar o seleccionar ítems, desarrollar medidas de satisfacción de distribuidores o representantes