viernes, 26 de diciembre de 2008

Nuevas tecnologías en segmentación

No creo que las nuevas teorías se dirijan a ningún lugar en concreto, más bien creo que el mayor avance no se da en el ámbito estratégico del término sino más bien en el ámbito operativo.

El boom tecnológico atañe al uso de la segmentación de una manera muy importante, sobre todo en todo aquello que tiene que ver con el uso de la información. Como ye he comentado, uno de los mayores problemas que encontramos es el coste de "recoger" datos y tratarlos, y con las nuevas TI estos costes se han visto tremendamente reducidos. Las empresas saben ahora como almacenar y tratar información que siempre han tenido de sus clientes y además tienen fuertes herramientas estadísticas para analizarlas.

También tengo la sensación de que hoy en día la segmentación no tiene la importancia que debería de tener en el mundo de la empresa, por lo que queda un largo camino por recorrer, empresarios y directivos todavía no ven o no quieren ver que el uso de la segmentación de una manera efectiva puede tener un fuerte impacto en el negocio de una compañía.

Esta falta de implicación por parte de directivos y managers de empresa parece estar bien complementada con una falta de énfasis al "enseñar" lo que es la segmentación en universidades, masters y escuelas de negocio. Quizá dónde hay una mayor conciencia de la importancia de la segmentación sería en el área de estudio académico. Pero por mucho que se estudie mucho un concepto de empresa, si no se aplica en el día a día de las empresas es difícil que se pueda llegar a extender. Esta dificultad se ve agraviada por la falta de visión de la segmentación como un tema estratégico de la compañía, se ve como algo operacional, y lógicamente si partes de un concepto erróneo los resultados no serán los esperados, no se le puede pedir peras al olmo.

¿Qué es la segmentación?

Primero Filipo de Macedonia y luego Luis XI dijeron una fantástica sentencia militar que como en tantos otros casos tienen una gran vigéncia en conceptos empresariales y más específicamente en conceptos de marketing; "divide y vencerás".

Estoy casi totalmente de acuerdo con la sentencia, pero déjenmela cambiar un poco; "aprovecha la división y vencerás". Esa sería la idea que tengo de segmentación.


El estudio de la fragmentación existente en un mercado a fin de aprovechar tal fragmentación para "targetear" más eficientemente a tus clientes mediante las oportunas acciones de marketing.






Ya he comentado a anteriormente que hay diversas maneras de plantearse la segmentación dentro de la empresa, sobretodo en lo referente a prioridad y destino de recursos. A la pregunta de si existen diversas maneras de segmentar, y apoyándome en la figura anterior, podemos diferenciar entre diversas maneras de enfocar la segmentación estratégicamente y diversas maneras de realizarla a modo operativo. No me voy a extender en explicar estas diversas maneras de segmentar, ya que ya lo he hecho.

Además, coincide, normalmente que los productos más diferenciados acostumbran a tener más margen ya que puedes argumentar un precio más alto. Por ello, deberíamos invertir más (a costa de margen) para saber a quién deberíamos vender y así no “gastar balas” innecesariamente.

A mi entender (seguramente entendiendo de una manera muy sui generis y arriesgada) una empresa debería plantearse el uso que debe hacer de la segmentación dependiendo del mercado en el que tenga previsto actuar. Así, los mercados con una cierta tendencia a necesidades homogéneas (commodities), estarán menos fragmentados y por no será necesaria la segmentación o tan solo será necesaria una segmentación única (conocimiento del consumidor). A medida que las necesidades del consumidor de un cierto mercado empiezan a ser más divergentes (necesidad de producto con un mayor valor añadido o diferenciado), el mercado empieza a fragmentarse, con lo que más necesaria será la segmentación.

Un mercado con unos segmentos bien definidos y rentables pasará a necesitar una mayor segmentación mediante una diferenciación de producto que corresponda con las necesidades de cada segmento con potencial de beneficio dentro del mercado.

En el caso extremo, encontraríamos mercados tan fragmentados que llega a ser necesaria una especialización en tal segmento mediante un producto (abogados) o una amplia gama de productos satisfactores de sus necesidades (du pont en artículos de lujo).

Quizá la cuestión más arriesgada, pero también más apasionante del cuadro sería la que atañe a la línea más operativa o referente a uso de los métodos de segmentación. La idea sería el uso efectivo de la segmentación, no olvidemos que una buena segmentación es aquella que es necesaria, aquella que nos da la suficiente información como para conseguir un determinado objetivo empresarial. Así que el tipo de necesidad del cliente (tipología de mercado) no solamente nos puede influir al destacar un enfoque u otro al plantear una estrategia. Esta tipología de necesidad también nos debe influir al utilizar unos métodos operativos u otros. No nos debemos dejar influir al escoger por aquellos métodos que nos den mayor información sobre la fragmentación del mercado (segmentación) sino por aquellos cuya relación utilidad de la información/coste nos sea más beneficiosa.

Por tanto a pesar de que podemos llegar a entender, como dicen los entendidos en la materia, que hay un cierto tipo de variables utilizadas con un cierto tipo de métodos que nos dan una información mucho más válida, quizá está información es demasiado cara y no rentable en términos de coste/beneficio.

Así, en el punto medio del esquema, quizá seria más eficiente estudiar variables del tipo demográfico, geográfico, socioeconómico, de compra o uso, ya que son datos más accesibles, baratos y fáciles de entender. Por lo que parecen el mejor tipo de variables a utilizar para aquellas empresas de mercados con necesidades medianamente homogéneas sin un alto grado de fragmentación y que no entiendan la segmentación de mercados como una fuente de ventaja competitiva para la empresa. Por contra, otro tipo de variables como las psicográficas, de beneficio, percepción o intención son mucho más difíciles de conseguir (más caras) aunque tienen un alto grado de sustancialidad (información útil para segmentar el mercado). Así que parece ser que estas deberían de ser utilizadas por aquellas empresas que mejor necesitan conocer a su cliente (necesidades muy poco homogéneas).

Algo parecido ocurriría con los métodos de segmentación, en el caso de buscar algo "bueno, bonito y barato" utilizaríamos los llamados métodos a priori ya que son los más sencillos y baratos de utilizar y sus resultados son los más sencillos de interpretar. En caso de buscar la "mejor" segmentación posible, seguramente nos decantaríamos por los métodos post hoc ya que estos, nos dan mejor resultado sobretodo en los mercados de más valor añadido, teniendo en cuenta que irían combinados con el estudio de variables psicógraficas o de comportamiento.

Como métodos a priori más destacados serían el análisis de la varianza y la regresión múltiple, mientras que los más destacados entre los métodos pos hoc encontraríamos el análisis CHAID y análisis Clúster.

¿La segmentación es operativa o estratégica?

No cabe duda que el concepto segmentación de mercados es un concepto estratégico 100% que está constituido por una serie de herramientas operativas propias con las que se pueden llegar a conseguir los objetivos que tal estrategia plantea en coherencia con la totalidad del plan operativo de marketing de la empresa.

Como toda opción estratégica, no solo tiene un impacto en el área de marketing sino que el impacto, y la implicación debe de ser integral por parte de todos los departamentos de la empresa.

En mi opinión, el problema de la segmentación no es el desconocimiento que existe sobre ella, el problema viene dado por un estricto orden de prioridades. La segmentación no es vista por parte de la empresa como una prioridad estratégica, por lo que la asignación de recursos que se aportan en muchos casos no es suficiente para realizar una buena segmentación.

A mi entender al hablar de segmentación, la empresa debe tener muy claro que nivel de prioridad se le debe de dar al asignar los recursos necesarios. El nivel de prioridad vendrá dado tanto por el enfoque que desee tener la empresa y si realmente quiere utilizar la segmentación como una fuente de ventaja competitiva como por el mercado en que la empresa se desenvuelva. Explicaré con más detalle este echo en la siguiente pregunta.

Así que debemos entender la segmentación como un enfoque estratégico, quizá más plausible en acciones de marketing, pero sin duda totalmente imposible de alcanzar sin una implicación por parte de la totalidad de la compañía (finanzas. ventas, marketing, R+D, operaciones, etc)

¿La segmentación es operativa o estratégica?

No cabe duda que el concepto segmentación de mercados es un concepto estratégico 100% que está constituido por una serie de herramientas operativas propias con las que se pueden llegar a conseguir los objetivos que tal estrategia plantea en coherencia con la totalidad del plan operativo de marketing de la empresa.

Como toda opción estratégica, no solo tiene un impacto en el área de marketing sino que el impacto, y la implicación debe de ser integral por parte de todos los departamentos de la empresa.

En mi opinión, el problema de la segmentación no es el desconocimiento que existe sobre ella, el problema viene dado por un estricto orden de prioridades. La segmentación no es vista por parte de la empresa como una prioridad estratégica, por lo que la asignación de recursos que se aportan en muchos casos no es suficiente para realizar una buena segmentación.

A mi entender al hablar de segmentación, la empresa debe tener muy claro que nivel de prioridad se le debe de dar al asignar los recursos necesarios. El nivel de prioridad vendrá dado tanto por el enfoque que desee tener la empresa y si realmente quiere utilizar la segmentación como una fuente de ventaja competitiva como por el mercado en que la empresa se desenvuelva. Explicaré con más detalle este echo en la siguiente pregunta.

Así que debemos entender la segmentación como un enfoque estratégico, quizá más plausible en acciones de marketing, pero sin duda totalmente imposible de alcanzar sin una implicación por parte de la totalidad de la compañía (finanzas. ventas, marketing, R+D, operaciones, etc)

¿Segmentación o diferenciación de producto?

Seguramente este es uno de los puntos que más confusión lleva. No tanto por la pregunta en sí como por el concepto que hay detrás. El quid de la cuestión no deja de ser qué va primero, el producto o la segmentación.

Desde una perspectiva teórica me atrevería a decir que en el caso de iniciar una aventura empresarial, sin ningún lugar a duda primero intentaría ver que necesidades no son satisfechas por las alternativas de mercado, luego analizaría si ese mercado tiene el volumen suficiente como para ser atractivo, identificaría los diferentes segmentos mediante un exhaustivo estudio de qué es lo que realmente quiere o necesitan los consumidores de este mercado. Y entonces, en ese momento, intentaría "idear" un producto que fuese capaz de satisfacer estas necesidades y que su comercialización fuese exitosa empresarialmente (beneficios).

Esto parece muy lógico, si ahora tenemos que iniciar una empresa le daremos un enfoque de mercado. Pero no es tan fácil. Entendamos que al iniciar una aventura empresarial yo ya tendré un know-how previo (conocimientos sectoriales, de fabricación, afinidades, networks, etc) que me seguramente definirán en gran manera el mercado en el que actuaré o la manera de satisfacer las necesidades de los consumidores.

La situación de la mayoría de empresas hoy en día es que vienen de un enfoque de producto o de producción. A pesar de que haya un replanteamiento de la estrategia de la empresa para tener una mayor visión de mercado, estas llevan mucho tiempo haciendo lo mismo (productos) así, que todo el know-how que tienen lo tienen sobre un mismo producto en un mismo mercado ya que es lo que han echo siempre.

Parece lógico pensar que estas empresas no quieren abandonar los mercados en los que se sienten seguras, ni dejar de fabricar aquello que creen que fabrican de una manera correcta. Así que en el momento en que estas empresas se plantean un enfoque de segmentación, este no es puro, sino sesgado. Me explico, buscan en su mercado los mejores segmentos a satisfacer con los productos que son capaces de producir. Es decir, buscar la optimización dentro de un solo mercado con un solo tipo de satisfactor. Esta segmentación es correcta, desde luego, y es la que nos lleva a la diferenciación de producto. Sería seguir haciendo lo mismo pero con conocimiento de causa, además de ser ayudado por unas acciones de marketing mediante la utilización del mix de marketing mucho más adecuadas a las reales necesidades del consumidor. No es tanto un cambio de infraestructura empresarial como un cambio de mentalidad empresarial

Paradójicamente, Coca Cola, uno de los casos comerciales más exitosos de la historia, no solo se ha diferenciado por no segmentar en absoluto (aunque últimamente ya se ve obligada a hacerlo con Coca Cola Zero, Light, Sin cafeína, etc), sino que en sus orígenes existía un producto, un jarabe, que fue dando tumbos hasta que encontró un mercado en el que encajó a la perfección.

Pero sin duda, el caso de Coca Cola es una excepción, y en el mundo de hoy en dia se debe tener una cierta idea de a quién nos dirigimos y adaptar nuestro producto (mediante diferenciación) a las necesidades de nuestro cliente objetivo (target). Por mucho que diferenciemos nuestro producto del de la competencia, este no será exitoso en el mercado sin un conocimiento previo del consumidor y sin saber a qué parte de nuestro mercado nos queremos dirigir. Por muy buena que sea nuestra nevera, nos será realmente muy difícil vendérsela a un esquimal.



La diferenciación de producto, entonces, no es lo mismo que segmentar, en todo caso como consecuencia de la segmentación, nos veremos obligados a variar las características de nuestro producto (diferenciarlo) para que se adapte mejor que los productos ofrecidos por nuestra competencia a las necesidades requeridas por el público objetivo. Pero esta adaptación no vendrá dada solo por la diferenciación del producto sino que vendrá dada por la diferenciación en todo el marketing mix a fin de cubrir todas las necesidades que pueda tener el público objetivo (funcionales, psicológicas, psicográficas, estilo de vida, etc).

Por esta razón entendemos que una buena investigación de mercados es básica para el éxito empresarial, ya que sin conocer a nuestro cliente nunca podremos llegar a satisfacerlo de la mejor manera posible.

Segmentación proactiva vs. segmentación reactiva

Como ya he dicho anteriormente, nadie debe fragmentar o segmentar un mercado. Un mercado ya está, por su propia naturaleza, fragmentado. Así que el primer paso no será el de fragmentar en sí, el primer paso lo hará aquél que sea el primero en aprovecharse de la fragmentación del mercado.

Así que entendiendo la existencia de un mercado fragmentado en el que las empresas que lo forman parte no utilizan un enfoque de segmentación, se produciría una postura proactiva por parte de aquella empresa que utilizase en primer lugar un enfoque de segmentación de mercados. Esta utilización vendría dada por entender el uso de la segmentación de mercados como una oportunidad para hacer frente a las debilidades y amenazas de la empresa, convirtiéndose tal enfoque a segmentación en una fortaleza de la empresa (análisis SWOT).

A partir de este movimiento de la primera empresa que segmenta en un mercado (postura proactiva) el resto de empresas del mercado con el fin de mantener su posición en el mercado o intentar mejorarla, deberán reactivamente utilizar un enfoque de segmentación. De esta manera, el mapa de posicionamiento dentro del mercado cambiará radicalmente desde el momento en que una empresa empiece a segmentar.

Cabe destacar la importancia del first mover en este remapeamiento del mercado, ya que aquél que sea el primero en utilizar un enfoque correcto de segmentación será aquél que se posicionará inicialmente en los segmentos más atractivos del mercado así como dejará de ser ineficiente al no intentar posicionarse en aquellos segmentos que a pesar de existir no son atractivos empresarialmente. Al ser un first mover tendrá dos ventajas respecto al resto de empresas del mercado: Primero, su posicionamiento con la imagen de marca, será el más fuerte y por tanto el más difícil de desbancar, y segundo, se apoderará del know-how necesario como para defender este posicionamiento delante de las demás empresas.

Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, no cabe duda que la segmentación aporta inicialmente una fuerte ventaja competitiva, y no nos debemos plantear si esta ventaja competitiva es sostenible o no, ya que tan solo dejará de ser sostenible cuando se convierta en un requisito necesario para actuar en el mercado.

A mi entender, una vez llegado a este caso, y acabando de hablar sobre si es fuente de ventaja competitiva, creo que dentro de un enfoque estratégico de segmentación, dependiendo del grado de implicación de este enfoque se deberá segmentar de una u otra manera. Es decir, si una empresa entiende que segmentar es un requisito para la actuación en un determinado mercado, al utilizar la segmentación operativamente quizá no utilice todos aquellos recursos como para obtener unos "segmentos perfectos".



Me explico, quizá no sea necesario para una empresa (porque no entiende la segmentación como fuente de ventaja competitiva sino como requisito del mercado) llegar a obtener información sobre sus consumidores que cumplan los requisitos argumentados en el trabajo. Así, quizá no deberá gastar recursos en estudiar variables de comportamiento o estilo de vida de sus potenciales consumidores, y que mediante un analisis de variables demográficas que incluso pueden llegar a ser de segunda o tercera mano ya tenga suficiente. Incluso puede variar el uso de los métodos de clasificación de los segmentos, utilizando regresiones simples en lugar de complejos métodos multivariantes como el analisis clúster. En este caso la segmentación llevada a cabo por tal empresa no sería una fuente de ventaja competitiva.

En cambio, una empresa que entienda que su futuro y la clave de su éxito sea la focalización en un nicho de mercado, deberá realizar un estudio de este nicho mucho más complejo, deberá conocer lo mejor que pueda a su cliente mediante el uso de todo tipo de variables y métodos. En este caso la información deberá de ser de primera mano y exclusiva de la empresa, ya que en esta información reside el conocimiento de su público objetivo y así, siendo el que más sabe de su público podrá ser aquél que pueda satisfacer sus necesidades de una manera más acertada. En este caso, el enfoque a segmentación de mercado sí que sería una ventaja competitiva sostenible, ya que mientras sigan utilizando recursos para ser los que mejor conocen a su cliente serán los que mejor lo satisfacen, por no hablar del know-how que van adquiriendo sobre el nicho que les será de mucha ayuda en el histórico de la compañía.

¿Cuándo segmentar un mercado?

¿Son realmente las limitaciones de las empresas combinadas con una etapa de mayor madurez de los mercados cambiantes del mundo empresarial en general las que provocan la utilización de tácticas de segmentación?

La respuesta correcta sería que la utilización de la segmentación no debería ser una consecuencia de las limitaciones empresariales. La segmentación debe ser entendida como una postura estratégica mediante la que se pretende obtener una ventaja competitiva respecto a tus competidores ya que significa una optimización de recursos que permite una práctica empresarial más efectiva.

Parece válida, sin embargo, la afirmación de que en una etapa de madurez de los mercados la competencia es feroz, y las empresas más "limitadas" o con poco poder de mercado deben de replantearse su actuación a fin de obtener unos resultados satisfactorios. Si este replanteamiento trae consigo un enfoque a segmentación (en el caso de que no existiera inicialmente) puede variar radicalmente la situación de una empresa en un mercado.

Exista o no exista por parte de las empresas de un mercado un enfoque de segmentación, el mercado, por su propia naturaleza estará siempre segmentado. En todo caso, existirá un grado de fragmentación mayor o menor según las características del mismo. Normalmente será menos fragmentado al inicio del ciclo de vida y más a medida que se va llegando a la madurez, y también dependerá del tipo de mercado, menos fragmentado si tiende a commodity (necesidad homogénea), y más fragmentado si tiende a un producto muy diferenciado con un alto valor añadido (necesidad no homogénea).



Como pueden comprobar en la imagen, al estar fragmentado un mercado, existe espacio para diferentes tipos de productos y diferentes empresas. En este caso, vemos claramente como 3 empresas conviven en un mercado segmentado, mediante la utilización de la segmentación. Estas empresas no se molestan entre sí (compiten en un muy pequeño territorio), y sus posicionamientos en los segmentos son bastante claros y continuos en el tiempo, empresa A en los segmentos inferiores del gráfico, empresa B en los segmentos intermedios y empresa C en los segmentos superiores.

¿Qué pasaría en este mismo mercado, si en el estado de madurez una empresa actuase sin un enfoque de segmentación?



Un producto dirigido a la totalidad del mercado encontrará que está compitiendo con todas las empresas y productos del mercado a la vez. En ninguna situación del mercado el producto es la única opción que satisface la necesidad de cierto consumidor, siempre se encuentra con competencia. Además deberíamos tener en cuenta que al no segmentar el mercado, seguramente este producto no será tan eficiente en costes como el de sus competidores, no solo en costes de fabricación, sino en costes de marketing, ya que en ningún caso sus acciones de marketing mix podrán ser tan eficientes como las de sus competidores. A mi entender, esta empresa sí que se podría considerar limitada, y lógicamente debería replantearse un cambio e intentar utilizar la segmentación.

Por tanto no es que las empresas "limitadas" utilicen la segmentación para no serlo, sino que la no utilización de la segmentación puede ser causa de esta limitación.

También deberíamos considerar que no hay que hacer tarde al enfocarse en segmentación. Entendiendo que en la etapa de inicialización no se debe segmentar, se deberá empezar a segmentar (no tanto para conseguir beneficios sino para poder tener una situación de buen posicionamiento en un futuro) durante la fase de crecimiento.