Multidimensional Segmentation

El propósito del análisis multidimensional es transformar los juicios del consumidor de similitud o preferencia en distancias representadas en un espacio multidimensional. El mapa perceptual resultante, también conocido como mapa espacial, muestra la situación relativa de todos los objetos. Dos productos pueden tener las mismas características físicas (dimensiones objetivas), pero ser percibidos de una forma diferente en calidad (dimensión percibida) por los clientes.

Las dimensiones percibidas pueden o no coincidir con las objetivas supuestas por el investigador. Esperamos que cada individuo pueda tener percepciones diferentes, pero el investigador debe aceptar que las dimensiones objetivas pueden variar sustancialmente. Los individuos pueden considerar diferentes conjuntos de características objetivas así como variar la importancia que le dan a cada dimensión.

Las evaluaciones de las dimensiones pueden no ser independientes y pueden no concordar. Tanto las dimensiones objetivas como las percibidas pueden interactuar con el resto creando evaluaciones inesperadas.

El desafío está, en entender las dimensiones percibidas y a continuación referirlas a dimensiones objetivas siempre que sea posible.

Un plan de segmentación basado en múltiples dimensiones, usando diferentes planes para cada una, es normalmente más adecuado y flexible para un planteamiento estratégico de marketing y para ejecutar técnicas de marketing.

Sin embargo, la gente de marketing considera diferentes segmentaciones en una muestra de compradores utilizando diferentes variables tales como: necesidades, beneficios, y cantidad gastada en cada categoría.

En el pasado, estos planes eran considerados demasiado confusos y producían demasiados segmentos y eso dificultaba la tarea a los directores de marketing a fin de dirigirse a estos segmentos de una manera adecuada. Aun hoy en día, en la era de los micronichos y de las herramientas de marketing directo, muchos market planners actualmente consideran planes de segmentación de mercados cuyo resultado es más asequible de alcanzar por parte de la empresa.

Debe haber una cierta precaución en la interpretación de las dimensiones. Se debe resistir a la tentación de que la percepción personal afecte a la dimensionalidad cualitativa de las dimensiones percibidas.