GÉNESIS DE LA SEGMENTACIÓN EN LA EMPRESA

Aunque parezca paradójico, encontramos las primeras ideas de segmentación en el mundo de la empresa en lo que llamamos el marketing masivo, también llamado "uno para todos", dónde el vendedor se centra en la producción, distribución y promoción masiva de un mismo producto para todos los compradores. Uno de los mayores defensores de este enfoque de producción fue Henry Ford que al ofrecer el Ford T al mercado dijo "en cualquier color, siempre que sea negro". Los defensores del marketing masivo, argumentan que conduce a costes y precios bajos (economias de escala) así como consigue potenciar al máximo el mercado. Es una situación habitual cuando la oferta es inferior a la demanda.

El marketing masivo ha sido utilizado inicialmente por otras grandes y exitosas compañías como Coca-Cola al vender una única variedad de producto en botellas de un solo tamaño durante un largo periodo de su historia.

Parece ilógico hablar de inicios de la segmentación (segmentación tal y como entendemos hoy en día) hablando de Henry Ford, ya que éste entendió el mercado como un mercado único y homogéneo al que se podía satisfacer con un solo producto.

Pero paradójicamente, la primera aplicación real de la segmentación tal y como la entenderíamos posteriormente, se dio en los años veinte y ocurrió como reacción a la política empresarial de Henry Ford. Esta reacción fue realizada por Alfred P. Sloan, director de General Motors.

Este interesante capítulo de la historia del management es descrito perfectamente en el libro "Creating Modern Capitalism" de McGraw y Tedlow, que dedican un capítulo exclusivo a este bonito case study que os resumo a continuación.

Para Henry Ford, con su mentalidad artesanal, el automóvil solo cubría una necesidad funcional para el usuario, la de transportar gente, en palabras de Ford y refiriéndose a su modelo favorito, el Ford T "It takes you there and it brings you back". Una importante razón por la que General motors fue capaz de superar a Ford durante los años veinte fue que Alfred Sloan entendió que el mercado del automóvil estaba cambiando. Fue capaz de introducir un elemento de "moda" en sus coches mediante una fuerte inversión en estilo y color. Le dio una gran importancia al diseño, como se demuestra el echo de contratar un famoso diseñador de Hollywood dándole carta blanca para hacer lo que quisiera.

Y en esos momentos llegó el gran cambio que haría decantar en pocos años la balanza en favor de GM, en lugar de un único vehículo del tipo Ford T, GM sacó al mercado "un coche para cada monedero y tipo de uso". Así, Chevrolet pasó a ser el coche más sencillo y barato de GM, Cadillac el más fantástico y caro. Entre medio, y en un orden ascendente en precio y estilo, Sloan y sus colegas sacaron Pontiac, Oldsmobile y Buick. Así que con este cambio la industria del automóvil pasó de la estandarización del modelo T a la segmentación ofrecida por GM mediante 5 tipos de coche, cambios anuales en los mismos y una variada gama de colores.

Esta primera aproximación a la segmentación tuvo un éxito aplastante como se demuestra en el cuadro de ventas de esos años en la industria del automóvil en Estados Unidos. A pesar de que no es una segmentación muy exhaustiva, y que sigue teniendo muchas reminiscéncias de enfoque de producto, parece claro que la idea de Sloan fue la de meterse dentro de la mente del consumidor para saber qué es lo que realmente necesitaba. Como una pequeña muestra de esta intención cabe destacar que en aquellos años Sloan contrató a una diseñadora para que ella fuese la que llevase a cabo el diseño de coches dirigidos a mujeres. És un estudio de mercado un poco pobre, pero al fin y al cabo es un buen truco para empezar, y los resultados lo demuestran.


Una vez más vemos como la aparición de una nueva manera de entender tanto el mercado como la empresa se debe a una postura reactiva y no proactiva, demostrando que en el mundo de la empresa, como en la naturaleza, la competencia beneficia en gran medida la evolución. Esta pequeña historia nos lleva a entender la segmentación como una respuesta a la indiferenciación. Es decir, en sus inicios la segmentación aparece como una técnica de interpretación de un conjunto heterogéneo de consumidores, el mercado, como respuesta al entender el mercado como único y heterogéneo.

Quizá no se debe ser tan maniqueísta, y interpretar que existen posturas más proactivas o reactivas que otras.