Métodos de segmentación

Si segmentar es hacer una división de los consumidores para obtener grupos homogéneos de los mismos, esta división se puede hacer de dos maneras bien diferenciadas. De una manera directa, mediante la utilización de criterios previamente establecidos, es decir, se definen los criterios que seran más adecuados para segmentar y a partir de estos criterios encontraremos los segmentos más homogéneos internamente y diferentes entre sí, aplicando de esta manera una segmentación a priori, que a pesar de ser más fácil de aplicar, no nos garantiza que obtengamos los criterios más relevantes. O si lo que queremos es precisamente encontrar los segmentos que más se diferencian por necesidades o comportamientos de compra, debemos de buscar una división de mercado óptima mediante el uso principalmente de métodos de análisis multivariante, o lo que es lo mismo, métodos de segmentación post hoc.

Cada tipo de análisis es diferente, y por tanto, nos puede llevar a diferentes conclusiones. El uso de métodos de análisis multivariante es defendible debido al talante multidimensional de las variables relacionadas con el comportamiento de la demanda.

Debemos tener en cuenta unos consideraciones previas a respetar. Se deben cumplir los requisitos de cada modelo en sus hipótesis de partida, es decir, normalidad, homoscedasticidad (igualdad de la varianza), linealidad, aleatoriedad y ausencia de errores.

Establecer grupos de consumidores según comportamientos de compra, de uso o de las necesidades satisfechas por el producto/servicio.
a. Establecer segmentos de mercado en base a funciones o beneficios esperados por el consumidor.
b. Definir alternativas de respuesta a cada función o beneficio demandado por el cliente.