Conclusión variables

Parece ser, según el estudio realizado por Cierpicki, que las variables demográficas son las más populares y utilizadas para la segmentación de mercados. Esto principalmente se debe a la confianza que aportan, la capacidad de generalizarlas, la facilidad para encontrar los datos y su eficiencia de costes.

Por otro lado, las variables psicográficas, como las actitudes y la personalidad, parecen no ser concebidas como útiles al segmentar un mercado, y no parece que se utilicen normalmente y sin perspectivas de ser usadas en un futuro.

Las variables de comportamiento parecen ser las mejores para predecir comportamientos, pero por otro lado parecen ser demasiado complejas de analizar así como tremendamente costosas.

Así que parece que el predominio de las variables demográficas continuará sobre las psicográficas y las de comportamiento. Eso no es una buena noticia, ya que el uso de solo variables demográficas nos da una débil imagen del consumidor y nos dice poco de cuales pueden ser sus acciones futuras. El uso de variables demográficas, no creo que lleve a una mejora de las decisiones de las empresas respecto a sus acciones de marketing.

Parece ser que en el mundo de la empresa todavía no se le da suficiente importancia a la investigación de mercados, y a causa de esta poca importancia, no se asignan los suficientes recursos a dicha práctica (por no hablar de las limitaciones en la estrategia de las compañías). Esta falta de asignación de recursos lleva a las empresas a segmentar mediante el uso de variables demográficas, que como ya he comentado son las más fáciles de utilizar, encontrar y financiar.

Así que por mucho que hablemos en la teoría de la importancia que tiene tener un enfoque de mercado o cliente, si cuando intentamos analizar el cliente escatimamos tanto en recursos, nunca llegaremos a entender realmente el comportamiento de nuestro consumidor.

Por eso es importante, evaluar bien la necesidad de segmentar un mercado, y tener en cuenta el coste que nos puede llevar a hacer una buena segmentación. No es necesario hacer una segmentación perfecta, lo cual nos costaría demasiado y no llegaríamos a conseguir un retorno. Pero si cabe hacer un análisis coste/beneficio a fin de hacer una segmentación de mercado adecuada, que más que probablemente contendrá una mezcla de variables demográficas, de comportamiento y si es necesario también cognitivas (psicográficas).