Requisitos para una segmentación efectiva

El primer artículo dónde se establecían una serie de requisitos para poder segmentar fue en el libro Research for Marketing Decision, de Paul Green y Donald Tull. Estos fueron los cuatro criterios que definieron:

a. Los segmentos deben de existir en el mercado de referencia y no ser una ficción de la imaginación del que realiza el estudio.
b. Los segmentos deben ser identificables (repetida y constantemente).
c. Los segmentos deben ser razonablemente estables durante el tiempo.
d. Uno debe ser capaz de eficientemente alcanzar el objetivo.

Posteriormente, y en una de las mejores aportaciones de Kotler al hablar de segmentación, es el establecimiento que hace de una serie de requisitos a tener en cuenta a fin de que la segmentación resulte efectiva. Parece obvio pensar que no todas las segmentaciones son útiles.

No sería difícil dividir (segmentar) los consumidores de café entre rubios y morenos, pero sin duda, el color del cabello no es relevante en este caso. Sería, entonces, un desaprovechamiento de recursos el hacer esta segmentación. Incluso podríamos considerar que si los consumidores de café (producto que tiende a commodity) consumieran la misma cantidad de café siempre, no percibieran diferencias de gusto y estuvieran dispuestos a pagar el mismo precio por cualquier tipo de café, el mercado del café sería un mercado en el que no sería viable segmentar y deberíamos aplicar mass marketing.

Para que un segmento de mercado sea útil para la empresa, éste debe ser:
• Medible: el tamaño, poder adquisitivo y las características del segmento han de poder medirse.
• Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable como para ser atendido. Un segmento debe ser, de entre los grupos homogéneos disponibles, el más aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Aunque exista un segmento de personas con minusvalías, a un fabricante de coches no le es rentable fabricar un coche que se adapte a sus necesidades.
• Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficiencia.
• Diferenciable: el segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. Si las mujeres solteras y casadas responden de igual modo a un determinado perfume, no constituyen segmentos distintos.
• Accionable: es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.

A estas recomendaciones de Kotler, deberíamos añadir, los siguientes casos en los que no sería útil segmentar:

I. Cuando la categoría de producto tiende a una commodity pura sin significantes diferencias en los atributos de producto.
II. Cuando el mercado es tan pequeño por si solo que al segmentarlo ningún segmento sería rentable.
III. Que un pequeño grupo de los consumidores tenga una tan gran proporción del volumen de ventas que sean el único target relevante.
IV. Cuando una única marca tenga todo el poder en un mercado y además todos los consumidores sean los posibles consumidores.