viernes, 26 de diciembre de 2008

¿Segmentación o diferenciación de producto?

Seguramente este es uno de los puntos que más confusión lleva. No tanto por la pregunta en sí como por el concepto que hay detrás. El quid de la cuestión no deja de ser qué va primero, el producto o la segmentación.

Desde una perspectiva teórica me atrevería a decir que en el caso de iniciar una aventura empresarial, sin ningún lugar a duda primero intentaría ver que necesidades no son satisfechas por las alternativas de mercado, luego analizaría si ese mercado tiene el volumen suficiente como para ser atractivo, identificaría los diferentes segmentos mediante un exhaustivo estudio de qué es lo que realmente quiere o necesitan los consumidores de este mercado. Y entonces, en ese momento, intentaría "idear" un producto que fuese capaz de satisfacer estas necesidades y que su comercialización fuese exitosa empresarialmente (beneficios).

Esto parece muy lógico, si ahora tenemos que iniciar una empresa le daremos un enfoque de mercado. Pero no es tan fácil. Entendamos que al iniciar una aventura empresarial yo ya tendré un know-how previo (conocimientos sectoriales, de fabricación, afinidades, networks, etc) que me seguramente definirán en gran manera el mercado en el que actuaré o la manera de satisfacer las necesidades de los consumidores.

La situación de la mayoría de empresas hoy en día es que vienen de un enfoque de producto o de producción. A pesar de que haya un replanteamiento de la estrategia de la empresa para tener una mayor visión de mercado, estas llevan mucho tiempo haciendo lo mismo (productos) así, que todo el know-how que tienen lo tienen sobre un mismo producto en un mismo mercado ya que es lo que han echo siempre.

Parece lógico pensar que estas empresas no quieren abandonar los mercados en los que se sienten seguras, ni dejar de fabricar aquello que creen que fabrican de una manera correcta. Así que en el momento en que estas empresas se plantean un enfoque de segmentación, este no es puro, sino sesgado. Me explico, buscan en su mercado los mejores segmentos a satisfacer con los productos que son capaces de producir. Es decir, buscar la optimización dentro de un solo mercado con un solo tipo de satisfactor. Esta segmentación es correcta, desde luego, y es la que nos lleva a la diferenciación de producto. Sería seguir haciendo lo mismo pero con conocimiento de causa, además de ser ayudado por unas acciones de marketing mediante la utilización del mix de marketing mucho más adecuadas a las reales necesidades del consumidor. No es tanto un cambio de infraestructura empresarial como un cambio de mentalidad empresarial

Paradójicamente, Coca Cola, uno de los casos comerciales más exitosos de la historia, no solo se ha diferenciado por no segmentar en absoluto (aunque últimamente ya se ve obligada a hacerlo con Coca Cola Zero, Light, Sin cafeína, etc), sino que en sus orígenes existía un producto, un jarabe, que fue dando tumbos hasta que encontró un mercado en el que encajó a la perfección.

Pero sin duda, el caso de Coca Cola es una excepción, y en el mundo de hoy en dia se debe tener una cierta idea de a quién nos dirigimos y adaptar nuestro producto (mediante diferenciación) a las necesidades de nuestro cliente objetivo (target). Por mucho que diferenciemos nuestro producto del de la competencia, este no será exitoso en el mercado sin un conocimiento previo del consumidor y sin saber a qué parte de nuestro mercado nos queremos dirigir. Por muy buena que sea nuestra nevera, nos será realmente muy difícil vendérsela a un esquimal.



La diferenciación de producto, entonces, no es lo mismo que segmentar, en todo caso como consecuencia de la segmentación, nos veremos obligados a variar las características de nuestro producto (diferenciarlo) para que se adapte mejor que los productos ofrecidos por nuestra competencia a las necesidades requeridas por el público objetivo. Pero esta adaptación no vendrá dada solo por la diferenciación del producto sino que vendrá dada por la diferenciación en todo el marketing mix a fin de cubrir todas las necesidades que pueda tener el público objetivo (funcionales, psicológicas, psicográficas, estilo de vida, etc).

Por esta razón entendemos que una buena investigación de mercados es básica para el éxito empresarial, ya que sin conocer a nuestro cliente nunca podremos llegar a satisfacerlo de la mejor manera posible.

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