Segmentación proactiva vs. segmentación reactiva

Como ya he dicho anteriormente, nadie debe fragmentar o segmentar un mercado. Un mercado ya está, por su propia naturaleza, fragmentado. Así que el primer paso no será el de fragmentar en sí, el primer paso lo hará aquél que sea el primero en aprovecharse de la fragmentación del mercado.

Así que entendiendo la existencia de un mercado fragmentado en el que las empresas que lo forman parte no utilizan un enfoque de segmentación, se produciría una postura proactiva por parte de aquella empresa que utilizase en primer lugar un enfoque de segmentación de mercados. Esta utilización vendría dada por entender el uso de la segmentación de mercados como una oportunidad para hacer frente a las debilidades y amenazas de la empresa, convirtiéndose tal enfoque a segmentación en una fortaleza de la empresa (análisis SWOT).

A partir de este movimiento de la primera empresa que segmenta en un mercado (postura proactiva) el resto de empresas del mercado con el fin de mantener su posición en el mercado o intentar mejorarla, deberán reactivamente utilizar un enfoque de segmentación. De esta manera, el mapa de posicionamiento dentro del mercado cambiará radicalmente desde el momento en que una empresa empiece a segmentar.

Cabe destacar la importancia del first mover en este remapeamiento del mercado, ya que aquél que sea el primero en utilizar un enfoque correcto de segmentación será aquél que se posicionará inicialmente en los segmentos más atractivos del mercado así como dejará de ser ineficiente al no intentar posicionarse en aquellos segmentos que a pesar de existir no son atractivos empresarialmente. Al ser un first mover tendrá dos ventajas respecto al resto de empresas del mercado: Primero, su posicionamiento con la imagen de marca, será el más fuerte y por tanto el más difícil de desbancar, y segundo, se apoderará del know-how necesario como para defender este posicionamiento delante de las demás empresas.

Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, no cabe duda que la segmentación aporta inicialmente una fuerte ventaja competitiva, y no nos debemos plantear si esta ventaja competitiva es sostenible o no, ya que tan solo dejará de ser sostenible cuando se convierta en un requisito necesario para actuar en el mercado.

A mi entender, una vez llegado a este caso, y acabando de hablar sobre si es fuente de ventaja competitiva, creo que dentro de un enfoque estratégico de segmentación, dependiendo del grado de implicación de este enfoque se deberá segmentar de una u otra manera. Es decir, si una empresa entiende que segmentar es un requisito para la actuación en un determinado mercado, al utilizar la segmentación operativamente quizá no utilice todos aquellos recursos como para obtener unos "segmentos perfectos".



Me explico, quizá no sea necesario para una empresa (porque no entiende la segmentación como fuente de ventaja competitiva sino como requisito del mercado) llegar a obtener información sobre sus consumidores que cumplan los requisitos argumentados en el trabajo. Así, quizá no deberá gastar recursos en estudiar variables de comportamiento o estilo de vida de sus potenciales consumidores, y que mediante un analisis de variables demográficas que incluso pueden llegar a ser de segunda o tercera mano ya tenga suficiente. Incluso puede variar el uso de los métodos de clasificación de los segmentos, utilizando regresiones simples en lugar de complejos métodos multivariantes como el analisis clúster. En este caso la segmentación llevada a cabo por tal empresa no sería una fuente de ventaja competitiva.

En cambio, una empresa que entienda que su futuro y la clave de su éxito sea la focalización en un nicho de mercado, deberá realizar un estudio de este nicho mucho más complejo, deberá conocer lo mejor que pueda a su cliente mediante el uso de todo tipo de variables y métodos. En este caso la información deberá de ser de primera mano y exclusiva de la empresa, ya que en esta información reside el conocimiento de su público objetivo y así, siendo el que más sabe de su público podrá ser aquél que pueda satisfacer sus necesidades de una manera más acertada. En este caso, el enfoque a segmentación de mercado sí que sería una ventaja competitiva sostenible, ya que mientras sigan utilizando recursos para ser los que mejor conocen a su cliente serán los que mejor lo satisfacen, por no hablar del know-how que van adquiriendo sobre el nicho que les será de mucha ayuda en el histórico de la compañía.