Análisis multivariante : F. Bass, D. Tigert y R. Lonsdale 1968

Durante esa época, concretamente en 1968 y en un artículo publicado por el Journal of Marketing Research, F. Bass, D. Tigert y R. Lonsdale, hacen una aproximación a la definición de segmentos de mercado, y más específicamente discuten si el uso de variables socioeconómicas es adecuado o no para segmentar mercados de gran consumo.

Para ello los autores utilizan una serie de herramientas estadísticas como la regresión y inicialmente parecen llegar a la conclusión (al realizar varios estudios empíricos) de que las variables socioeconómicas no son criterios efectivos de segmentación ya que no nos explican correctamente las intenciones de compra del potencial consumidor o cual será su respuesta a esfuerzos de comunicación.

Pero al seguir analizando, concluyen que dependiendo de la utilización de una serie de herramientas estadísticas, el resultado varia. Así, quizá no se debería estudiar los datos como un conjunto de individuos diferentes linealmente sinó como un conjunto de conjuntos de individuos. O según qué resultados queramos obtener, que variables queramos analizar o los datos que tengamos sobre el mercado de estudio, deberemos utilizar regresión simple, regresión múltiple, clasificaciones cruzadas, etc.

Es interesante que ya entonces vieran la necesidad de utilizar diferentes tipos de técnicas según que variables utilicemos y cómo las queramos utilizar. Este aspecto lo profundizaremos más tarde al hablar de métodos de segmentación, aunque ya os avanzo que los tiros no iban mal encaminados, posteriores importantes autores como Wedel, Kamakura o Luque nos acabarán de hacer entender el uso de métodos estadísticos para su uso en segmentación de mercados.

El único pero que podemos encontrar en el importante artículo de Bass, Tigert y Lonsdale es que no entienden su interpretación como una herramienta operativa de Marketing. Es decir, la mezclan con ideas estratégicas, y quizá eso puede llegar a confundir al lector. A pesar de estar muy relacionados, se debe diferenciar entre aquello que corresponde a la estrategia y aquello que corresponde a lo operativo. Y la utilización de métodos de análisis de mercado, a pesar de existir como consecuencia de unas definiciones estratégicas previas, no deja de ser el uso de unas herramientas operativas.