Proceso de segmentación: Steven C. Brandt 1966

Debemos destacar a pesar de ser algo más tardío, el interesante artículo de Steven C. Brandt, "Dissecting the Segmentation Syndrome" aparecido en el número de Octubre de 1966 del Journal of Marketing.

Veamos como entiende Brandt el concepto de segmentación de mercados:

Segmenting the market is the process of grouping individuals whose expected reactions (promotional elasticities) to the producer's marketing efforts will be similar during a specified time period." Brandt S. 1966

A destacar en esta definición dos aspectos:
• Al referirse a expected reactions, Brandt demuestra no tener la intención de segmentar a priori utilizando criterios demográficos, Brandt recomienda para obtener éxito en respuestas esperadas del consumidor basándose en necesidades, valores, percepciones, hábitos, etc.
• La segmentación no es estática, la empresa debe marcarse un plazo para una nueva redefinición y segmentación del mercado, ya que este cambia con el paso del tiempo debido a cambios en los consumidores, competencia u otras variables. Así que un segmento homogéneo hoy pude ser heterogéneo en un año.

A pesar de ser una definición bastante rudimentaria de lo que hoy en día entendemos segmentación, Brandt sorprende con una idea que hoy en día es la vía por la que parecen decantarse en mayor medida las empresas al asegurar que al definir un segmento en un mercado, podemos entender que este grupo de individuos no solo se comportan igual en la compra de un producto, sino que seguramente compran los mismos productos. Así entiende Brandt que al segmentar el mercado de la cera para automóvil, aquéllos que la utilizan en su casa, más que probablemente cortan el césped de su jardín, plantan flores y se pintan ellos mismos su casa. Así que tendríamos una primera aproximación de aprovechamiento de información de compra para proyectar en posibles futuras compras.


Se destaca, también, la importancia de hacer un análisis del segmento analizando diversas variables económicas como serían densidad de población del segmento, cobertura de los medios, accesibilidad de los canales de distribución, costes de mantenimiento, barreras de entrada, y todas aquellas variables que podemos entender afectarían a el resultado de dirigirnos o no a un segmento determinado. Así, con los datos cuantitativos que obtengamos, podríamos hacer un gráfico a fin de ver visualmente en que segmento del mercado nos interesaría más operar.

Brandt, al igual que la mayoría de sus contemporáneos, se preocupa más por una definición teórica de segmentación y no por explicar como debe aplicarse en el mundo real de la empresa. Es muy interesante, sin embargo, el desglose que hace de cómo se debe seguir un proceso de segmentación de mercado.



Este cuadro hecho por Brandt en 1966 podría seguir teniendo una aplicación actual, ya que los términos que utiliza son perfectamente coherentes con el concepto actual de segmentación. En siguientes apartados comentaré, mediante el seguimiento del presente cuadro, qué aspectos siguen siendo correctos y qué aspectos parecen ya no tener un uso. Será interesante también, ampliar el cuadro, ya que quizá haya una serie de aspectos que no define Brandt que son de vital importancia al referirnos a segmentación de mercados.

Uno de los libros de referencia actuales al tratar la segmentación de mercados (McDonald y Dunbar, 1995) utiliza como columna vertebral del libro el siguiente esquema:


Como podemos ver, los dos esquemas, a pesar de distar en 30 años, tienen un parecido bastante fehaciente, así que a parece ser que Brandt tenía ideas bastante claras de qué era importante en un proceso de segmentación.