Criterios relevantes al escoger las variables

Cierpicki nos presenta once criterios relevantes cuando escogemos variables para realizar una segmentación de mercados y así veremos como cumplen estos criterios las variables demográficas, de comportamiento y cognitivas (que corresponderían a las variables psicográficas de Kotler) que viene a ser una comprobación empírica de la teoría.

1. Las variables deben estar relacionadas con las diferencias entre el comportamiento de los consumidores.

La variable es útil cuando segmenta según diferencias entre consumidores que tengan un impacto en la demanda. De echo y según Green (1991) no son heterogéneos los consumidores, sino que son las preferencias de estos consumidores las que son heterogenias. No hay acuerdo entre la literatura sobre que tipo de variable funciona mejor como vaticinio del comportamiento de los consumidores.

2. Las variables deben clasificar a los consumidores en grupos tales que dentro del mismo grupo reaccionen de una manera similar a un estímulo de marketing (congruencia).

3. Las variables deben clasificar a los consumidores en grupos tales que individuos dentro del grupo reaccionen de manera diferente a la reacción de individuos pertenecientes a otros grupos (variacíon).

Según estas diferentes reacciones deberemos llevar a cabo un marketing mix u otro, ya un mismo marketing mix obtiene diferentes reacciones según el grupo al que se dirija.

4. Las variables deben de clasificar las diferencias entre las personas al igual que las diferencias en las personas. Es decir, clasificar comportamientos o actitudes específicas así como clasificar gente.


Las variables deben tener en cuenta el comportamiento de la persona, no por la persona misma sino también por la situación en la que se encuentra. Así encontraríamos la segmentación según momento de uso y no tan solo según comportamiento del consumidor, para ello se utiliza normalmente técnicas de clusterización.

5. Las variables que clasifican a los consumidores deben poder ser identificadas y medidas.

6. Las variables deben ser objetivas y no subjetivas.Este criterio es importante, ya que al realizar un estudio debemos siempre trabajar con la convicción que si este estudio fuese repetido, los resultados serian los mismos. Parece ser que las variables demográficas son las que presentan un mayor grado de objetividad. El problema reside en que cuanta más objetividad más difícil es analizar el comportamiento del consumidor. Hay que vigilar que la búsqueda de objetividad no nos lleve a analizar variables que no nos serán útiles al segmentar.

7. Las variables deben clasificar los consumidores de tal manera que sean relativamente estables en un intervalo de tiempo o situacional. Una vez clasificados, los segmentos deben reaccionar de una manera similar, con el tiempo, a estímulos relacionados con la comunicación, distribución o atributos de producto.

Hay que encontrar un término medio. Así como encontrar segmentos que cambien en el corto plazo no es rentable, ya que no da tiempo a hacer el estudio, analizar y llevar a cabo las acciones de marketing oportunas. En ese caso no recuperaríamos la inversión.

Por otro lado, es interesante que no considerar el segmento como estático, ya que a parte es una utopía que una empresa no debe nunca creerse, los mercados evolucionan y cambian, por ello a medio largo plazo siempre nos debemos replantear nuestra estrategia de segmentación.

8. Las variables utilizadas para clasificar consumidores deben de ser capaces de soportar pequeños cambios según la manera en que los datos sean analizados.

Una de las mayores críticas a la segmentación de mercados es que según la técnica aplicada y las variables utilizadas, pueden hallarse diferentes tipos de segmento. Debemos evitar estas situaciones, y buscar siempre soluciones que sean al menos similares utilizando diferentes tipos de análisis.

9. Las variables utilizadas para segmentar deben ser generalizables. Que se puedan utilizar para diversos productos i servicios.

Hay variables (principalmente las demográficas) que sirven para cualquier tipo de análisis y producto. De esta manera minimizamos riesgo y costes, aunque lógicamente el resultado puede no ser tan acertado. Estas variables pueden ser buenas en una primera aproximación según mercado geográfico, sexo, edad, etc.

10. Las variables utilizadas para clasificar consumidores deben dar un alto nivel de confianza. Deberían de asignar un individuo al mismo grupo cada vez que fuese estudiado.

Según el tipo de segmentación, la volatilidad del mercado y las características del consumidor, puede ser que los resultados de diferentes estudios en un mismo mercado nos lleven a conclusiones diferentes. Debemos intentar minimizar este error lo máximo posible, ya sea por tamaño de muestra, número de variables utilizadas o exactitud del estudio.

11. El coste y esfuerzo de recoger los datos de estudio debe ser bajo.

El objetivo final de la segmentación es proporcionar beneficio a las empresas que la utilizan. Hay que encontrar el punto medio entre coste del estudio y posibles retornos futuros. Interesante en este aspecto el estudio revenue/cost de Brandt, anteriormente analizado.

Una vez hecha esta distinción, Cierpicki mediante una serie de entrevistas en profundidad a 13 especialistas en investigación de mercados de marketing, realiza una asociación de estos 11 criterios con los diferentes tipos de variables.