Variables utilizadas en la segmentación de mercados de consumo

En este punto existe una aceptación sobre la separación y clasificación así como existencia de tipos de variables basada en la clasificación efectuada por Kotler. Según Kotler, las bases de segmentación de mercados serían las siguientes.

Podemos dividir dos grandes grupos de variables utilizadas para segmentar los mercados de consumo. Según las características del consumidor; geográficas, demográficas y psicográficas.

Según las respuestas de los consumidores ante los beneficios buscados, momentos de uso, o ante una determinada marca. Y normalmente se correlacionan con otras variables (geográficas, demográficas, psicográficas o de respuesta del consumidor) para encontrar pautas de consumo.

Segmentación geográfica; divide el mercado en unidades geográficas diferentes tales como naciones, estados, regiones, ciudades, densidad, pueblos, etc. Una empresa puede decantarse por actuar en una o varias unidades geográficas, y actuar de diferente manera en cada una de ellas según sus usos y costumbres.

Segmentación demográfica; variables tales como sexo, edad, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, renta, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, etc. Éstas serian las variables más utilizadas al intentar diferenciar grupos de consumidores. Parece ser que deseos, preferencias, y nivel de uso de los clientes pueden encontrarse altamente asociado a las variables demográficas. Estas variables demográficas son más fáciles de medir que el resto y más baratas de conseguir y tienen a su vez, un mayor grado de objetividad. Y en todo caso son absolutamente necesarias en cualquier tipo de segmentación ya sea para reducir tamaño de la muestra o para valorar tipo de comunicación a utilizar. Debido a esta importancia las estudiaremos más detenidamente.

Edad y ciclo de vida Los deseos y capacidades de los clientes cambian con la edad. Puede ser interesante acompañar al cliente en sus diferentes etapas del ciclo de vida mediante nuestra línea de productos.
Sexo Normalmente utilizada en cosmética, revista, vestimenta y cuidado de pelo.
Renta Es una variable peligrosa, la gente no siempre es consciente de su nivel de renta real.
Generación Cada generación está fuertemente influida por los acontecimientos que han ocurrido en su ciclo vital. Gran ejemplo es la Generación X.
Clase Social Según la clase social tendrán más tendencia hacia la ostentación, lujo o hacia la practicidad.

Segmentación psicográfica; se divide a los grupos según estilo de vida características de la personalidad o valores fundamentales. Individuos pertenecientes a un mismo grupo demográfico pueden tener un perfil psicográfico muy diferente.

Estilo de vida Podemos llegar a definir decenas de estilos de vida diferentes. Cada uno presenta unas necesidades de consumo diferentes.
Personalidad Se dice que las marcas tienen personalidad propia, personalidad que intenta coincidir con la personalidad de sus consumidores. Ya hemos analizado este aspecto con el artículo de Brandt.
Valores Los valores fundamentales tienen un nivel mucho más profundo que las actitudes o el comportamiento, y determinan, a un nivel primario, las elecciones y los deseos a largo plazo.

Segmentación con arreglo al comportamiento; Para muchos especialistas las variables según el comportamiento son el mejor punto de partida para segmentar correctamente el mercado.

Momento de uso Se puede diferenciar a los compradores según los momentos en que desarrollan una determinada necesidad, compran un producto o usan un producto.
Beneficios buscados Importante para sacar nuevas marcas o especializar un producto. Es considerada una de las mejores herramientas de segmentación.
Categoría de usuarios Un mercado se puede segmentar en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios exponenciales. Ya he comentado la importancia de esta distinción. Depende mucho de la posición de mercado de la empresa que desee segmentar.
Nivel de uso Normalmente se cree que en un mercado normal un 20% de los consumidores dan el 80% de volumen de ventas. Es realmente importante identificar este grupo de consumidores.
Nivel de lealtad Identificar clientes leales o no leales ayuda a identificar los puntos fuertes y puntos débiles de los productos.
Nivel de inclinación a la compra Según el grueso del mercado se encuentre en una fase u otra dentro de la pirámide de compra de un producto, serán necesarias unas acciones o no.
Actitud Según la actitud de los consumidores (grado de entusiasmo para con el producto) sabremos que acciones debemos llevar a cabo.