¿Cuándo segmentar un mercado?

¿Son realmente las limitaciones de las empresas combinadas con una etapa de mayor madurez de los mercados cambiantes del mundo empresarial en general las que provocan la utilización de tácticas de segmentación?

La respuesta correcta sería que la utilización de la segmentación no debería ser una consecuencia de las limitaciones empresariales. La segmentación debe ser entendida como una postura estratégica mediante la que se pretende obtener una ventaja competitiva respecto a tus competidores ya que significa una optimización de recursos que permite una práctica empresarial más efectiva.

Parece válida, sin embargo, la afirmación de que en una etapa de madurez de los mercados la competencia es feroz, y las empresas más "limitadas" o con poco poder de mercado deben de replantearse su actuación a fin de obtener unos resultados satisfactorios. Si este replanteamiento trae consigo un enfoque a segmentación (en el caso de que no existiera inicialmente) puede variar radicalmente la situación de una empresa en un mercado.

Exista o no exista por parte de las empresas de un mercado un enfoque de segmentación, el mercado, por su propia naturaleza estará siempre segmentado. En todo caso, existirá un grado de fragmentación mayor o menor según las características del mismo. Normalmente será menos fragmentado al inicio del ciclo de vida y más a medida que se va llegando a la madurez, y también dependerá del tipo de mercado, menos fragmentado si tiende a commodity (necesidad homogénea), y más fragmentado si tiende a un producto muy diferenciado con un alto valor añadido (necesidad no homogénea).



Como pueden comprobar en la imagen, al estar fragmentado un mercado, existe espacio para diferentes tipos de productos y diferentes empresas. En este caso, vemos claramente como 3 empresas conviven en un mercado segmentado, mediante la utilización de la segmentación. Estas empresas no se molestan entre sí (compiten en un muy pequeño territorio), y sus posicionamientos en los segmentos son bastante claros y continuos en el tiempo, empresa A en los segmentos inferiores del gráfico, empresa B en los segmentos intermedios y empresa C en los segmentos superiores.

¿Qué pasaría en este mismo mercado, si en el estado de madurez una empresa actuase sin un enfoque de segmentación?



Un producto dirigido a la totalidad del mercado encontrará que está compitiendo con todas las empresas y productos del mercado a la vez. En ninguna situación del mercado el producto es la única opción que satisface la necesidad de cierto consumidor, siempre se encuentra con competencia. Además deberíamos tener en cuenta que al no segmentar el mercado, seguramente este producto no será tan eficiente en costes como el de sus competidores, no solo en costes de fabricación, sino en costes de marketing, ya que en ningún caso sus acciones de marketing mix podrán ser tan eficientes como las de sus competidores. A mi entender, esta empresa sí que se podría considerar limitada, y lógicamente debería replantearse un cambio e intentar utilizar la segmentación.

Por tanto no es que las empresas "limitadas" utilicen la segmentación para no serlo, sino que la no utilización de la segmentación puede ser causa de esta limitación.

También deberíamos considerar que no hay que hacer tarde al enfocarse en segmentación. Entendiendo que en la etapa de inicialización no se debe segmentar, se deberá empezar a segmentar (no tanto para conseguir beneficios sino para poder tener una situación de buen posicionamiento en un futuro) durante la fase de crecimiento.