Dimensión estratégica

La segmentación de mercado es una área de investigación conceptualmente muy rica que toca otros aspectos como serian la definición de mercado de actuación, unidades de análisis, tipo de consumidor así como su comportamiento, apropiabilidad de atributos del producto, y la relación de todas estas y otras consideraciones a fin de aplicarlas a tareas estratégicas para la empresa y sus directivos según la consultora G. Fennell y el profesor Saegert.

La segmentación creativa como respuesta a la indiferenciación (J. Chias) normalmente aporta a las organizaciones una ventaja estratégica competitiva respecto a sus competidores. En mercados maduros, nuevas empresas penetran en el mercado utilizando la segmentación a fin de cubrir servicios no atendidos en nichos de mercado, así estas nuevas empresas concentran sus recursos financieros y de marketing en la cobertura de dichos nichos.

Una de las mayores dificultades con la que se encuentran los directivos actualmente es la gestión del cambio, ya que como sí de una teoría de Darwin se tratara, en una buena gestión del cambio reside la clave de la supervivencia. Parece ser que en demasiados casos, los directivos no son capaces de entender y aplicar una buena segmentación de mercado por lo que se eleva el riesgo empresarial y se dificulta, no sólo el establecimiento de la estrategia futura, sino también la eficacia operativa del presente. Sería necesario, plantear la segmentación como un punto necesario en el planteamiento del plan estratégico. Y no solo eso, sino que sería necesaria también plantearse, con palabras de Josep Chias, una "Segmentación Creativa" a fin de que la empresa sea competitiva y se sepa adecuar y sacar provecho en las épocas de cambio.

La segmentación estratégica requiere de una mayor implicación por parte de los directivos de la empresa. Una empresa se ve abocada a decidir entre tener una estrategia de indiferenciación o de segmentación, no hay punto medio.

Como en toda decisión estratégica, tanto los directivos como la compañía en si debe de estar totalmente implicada, y esta decisión estratégica es un requisito indispensable e ineludible para segmentar correctamente el mercado y sacar de esta segmentación el mayor rendimiento para la empresa. El departamento de marketing de dichas empresas debe de ser capaz de ejecutar, de la mejor manera posible, estas decisiones estratégicas, y deben de ser conscientes de que una estrategia de segmentación les puede llevar a tener que hacer variaciones en precio, comunicación, producto y/o distribución, vemos así el nexo entre segmentación estratégica y operativa mediante acciones en el Marketing Mix.

Según el tipo de segmentación estratégica que realice una empresa, puede llegar a variar los pilares estratégicos de la misma. Así, sí una empresa decide no segmentar, lo más probable es que se posicione como una empresa con un solo producto mediante una estrategia indiferenciada. Sí, una empresa, al segmentar el mercado llega a ver varios segmentos atractivos, entonces deberá adoptar una estrategia diferente para cada segmento mediante una estrategia de diferenciación. Y por último, si una empresa localizase un segmento que le puede llegar a dar mucho rendimiento, puede intentar alcanzar este segmento mediante diferentes productos, lo cual nos llevaría a una estrategia de concentración.

Como ya se habrán dado cuenta, estas opciones estratégicas son identificables, no por nombre, sí por concepto, con las estrategias genéricas de Porter. Indiferenciación correspondería a Liderazgo en costes, diferenciación sí que adoptaría el mismo nombre explicado por Porter, y la estrategia de concentración sería equivalente a la estrategia de enfoque o alta segmentación. La razón que nos lleva a no utilizar la misma nomenclatura es que Porter tiene un enfoque de producto, y desde nuestro análisis, más "marketero" necesitamos un enfoque de mercado. Así, no defenderemos una estrategia u otra según ventajas en coste, economías de escala, diferenciación de producto, etc. Intentemos cambiar de idea, y veamos una estrategia de indiferenciación (liderazgo en costes) como una estrategia de indiferenciación en el que como la demanda es homogénea no necesitamos "gastar" dinero en algo que el cliente no quiere, necesita o aprecia, mientras una estrategia de diferenciación es justamente lo contrario. En el caso de la estrategia de enfoque o concentración sí que continuaríamos con el concepto de Porter, ya que este sí tiene un enfoque de mercado, buscando satisfacer la mayoría de necesidades de un segmento en concreto.

Una estrategia indiferenciada sería la llevado a cabo por la empresa BIC, cuyos bolígrafos se dirigen a todo el mercado (gente que tiene la necesidad de escribir) con un solo producto (o con una gama de productos con muy poca variación). Una estrategia diferenciada sería la utilizada por los fabricantes de automóvil, que tienen un modelo diferente para cada segmento al que se dirigen, incluso de un mismo modelo, se pueden tener diferentes características para llegar a micro-segmentos. Un claro ejemplo de estrategia concentrada sería la empresa Dupont que se ha especializado en el segmento de gente con necesidad de ostentación mediante productos de lujo para diferentes mercados con un producto para cada uno de ellos.

Al tener este talante estratégico, la estrategia de segmentación afecta a todos los departamentos de la empresa. Así, el departamento de I+D deberá ser capaz de hacer variaciones de producto que satisfagan las necesidades del consumidor, el área financiera deberá analizar los costes, beneficios y márgenes que puede tener la empresa al dirigirse a un segmento o otro, y el mismo departamento de marketing deberá medir la respuesta del consumidor, y dar feedback de los resultados a toda la organización según cada segmento de mercado al que se dirijan.