EL CONCEPTO SEGMENTACIÓN EN LA ACTUALIDAD

Hoy en día, para la mayoría de negocios, localizar y dirigirse a un segmento de mercado es de la misma manera una realidad y una necesidad en el entorno competitivo en que vivimos. Los factores que defendían la producción masiva junto con el mass marketing no son válidos actualmente para la mayoría de mercados y categorías de producto.

Los directivos reconocen que hoy en día intentar abarcar todo un mercado es un error, y solo algunas empresas muy grandes con una muy sólida posición de liderazgo pueden permitirse tal lujo, aunque a medida que pasan los días, está posición de liderazgo total en un mercado es más difícil de sostener, en muchas ocasiones debido a las tácticas de segmentación utilizadas por las empresas del tipo "guerrillas". Así, cada vez más, las empresas se han visto en la necesidad de identificar grupos de consumidores homogéneos (segmentos), que son más atractivos que otros, y que pueden servir más eficiente y eficazmente que sus competidores.

El término segmentación muchas veces es analizado y discutido en libros de texto y artículos sin una previa definición del mercado en el que los segmentos deben ser identificados. Esto nos puede llevar a error, ya que se tiende a segmentar en el mercado en el que actuaba la empresa e incluso en algunos casos entre consumidores de la misma. Quizá debería de haber un previo análisis del mercado algo más acurado, es decir, volver a definir el mercado de actuación de la empresa. Así, segmentaremos no entre nuestros actuales consumidores, sino entre los consumidores de productos de la competencia, potenciales consumidores o no conocedores. Esta ampliación del mercado nos puede dar una visión más amplia e incluso nos puede llevar a considerar algún segmento que atendiendo a nuestros actuales consumidores no consideraríamos. A mi entender, no podemos tomarnos esta consideración al pie de la letra, ya que analizar consumidores de la competencia o no consumidores es muy caro, así que quizá es mejor analizar nuestros consumidores e intentar encontrar aquéllos que nos aportan un mayor beneficio (teoria del 20/80 o principio de Pareto).

"En una serie cualquiera de factores, que hay que someter a control, se puede distinguir una pequeña porción, desde el punto de vista del número, a la que se puede atribuir una gran influencia en lo que al efecto hace. Por el contrario, la gran mayoría de los factores, siempre desde el punto de vista del número, tiene un significado relativamente menor en cuestión de efecto." Principio de Pareto 1896

Veamos como en su definición de segmentación de mercados, McDonald y Dunbar tienen en cuenta el mercado de los consumidores potenciales al segmentar:

"The process of splitting customers, or potential customers, within a market into different groups, or segment, within which customers have the same or similar requirements satisfied by a distinct marketing mix." McDonald & Dunbar 1995

Tampoco debemos entender la segmentación como un simple análisis del mercado. El mercado es ambiguo, sobretodo si queremos entender las razones por las que un individuo compra o no compra un determinado producto o una determinada marca, el consumidor no siempre es racional, y este hecho dificulta en gran medida llegar a aplicar una buena segmentación. Así que saber que una marca es la preferida, a pesar de ser una valerosa información, en algunos casos no es suficiente, por eso es necesario llegar más allá y llegar a entender que es todo aquello que hay detrás de una compra, llegar a entender todas las motivaciones del comprador. Deberíamos preguntar de una manera compulsiva todo aquello que pasa por la cabeza del consumidor. Esta información es inmensamente importante, ya que es la que posteriormente deberemos utilizar para realizar importantes acciones como serían una reformulación de producto o marca o la utilización de recursos en los medios de comunicación.

Para ello y aceptando que la segmentación debe ser una discusión subjetiva, se deberá partir de una respuesta clara a, como mínimo, las siguientes cuestiones:

Estas cuestiones serían una ampliación de las cuestiones planteadas por Lambin en su libro Marketing Estratégico: "Qué (funciones), quién (compradores), cómo (tecnologías)."