Especulación sobre el futuro de la segmentación de mercados

Parece ser que el futuro en la investigación de la segmentación de mercados es bastante de color de rosa en el lado de la demanda. La segmentación de mercados ha ganado en importancia en su rol dentro del desarrollo de la estrategia de negocio de las empresas. Sin embargo, los directivos demandan más investigación de segmentación como un input crítico a la hora de decidir el plan estratégico de la empresa.

La mayor facilidad actual a la hora de trabajar con unas cantidades enormes de datos sobre actuales y potenciales consumidores sumado a la mayor facilidad para dirigirse a los objetivos seleccionados. El uso masivo de Internet tan solo abre las puertas a mayores posibilidades para la segmentación de mercados.

Pero existen algunos problemas. La necesidad de aislar y definir cada vez segmentos más pequeños y precisos requerirá de unas muestras mayores para obtener mayor precisión y esto sin duda incrementará los costes de tratar con la información. Sin embargo, parece que la capacidad de conseguir información vía Internet soluciona si más no parcialmente este inconveniente.

La misma necesidad de búsqueda de segmentos más pequeños y mejor definidos aumenta la necesidad de utilizar técnicas más complejas como es el caso de las ya comentadas técnicas multidimensionales o basadas en la situación de consumo. Estas técnicas requieren más tiempo de análisis y aplicación.

Parece ser que las ANNs y LCMs continuarán a poco a poco suplantando los tradicionales algoritmos de segmentación. Esto requiere una mayor formación de la gente de marketing y de investigación debido a su complejidad y novedad.

Estos cambios harán que la implementación de las estrategias de segmentación sea más complicada tanto para los profesionales del marketing como para los investigadores de mercado.

Uno de los estudios más interesantes para entender el futuro de la segmentación y su situación en el mundo empresarial, es el realizado por el Market Segmentation SIG (Special Interest Group), que es un foro de gente relacionada con la segmentación de mercados dirigido por la doctora Sally Dibb. En este foro se debate sobre todo aquello relacionado con la segmentación de mercados, Sally Dibb recoge en una serie de categorías cuales serían las prioridades actualmente en el mundo de la segmentación de mercados. Estas prioridades son:

1. Variables de segmentación
• Como se escojen las variables
• Incorporación de nuevas variables en los modelos de segmentación
• Encontrar variables con mejor ratio efectividad/coste
• Segmentación geo-demográfica
• Segmetnación cross-cultural, etnica y cross-país
• Segmentación generacional
• Familias divergentes como grupo segmentado

2. Relevancia gerencial e implementación
• Identificar esquemas de segmentación que son compatibles con objetivos gerenciales y con medidas operativas.
• Llenar el vacío entre aplicación pràctica en segmentación y los avances académicos y técnicos en segmentación post hoc.
• Desarrollo de técnicas para ayudar a los directivos a identificar las correctas variables de segmentación, llevar a cabo un análisis apropiado, identificar y etiquetar posibles segmentos de mercado y determinar el atractivo de dichos segmentos.
• Implementación de la segmentación de mercados
• Aproximaciones para diagnosticar y poder superar las dificultades en la implementación

3. El valor de la segmentación
• Como y porqué la segmentación puede ser una ventaja competitiva
• Impacto de la segmentación en el desempeño del negocio
• Mejores medidas de segmentación
• Criterios para medir la efectividad de la segmentación
• Desarrollo de métodos que permitan medir la contribución de la segmentación

4. Nuevas concepciones y metodologías
• Estudios de segmentación on-line
• El impacto de Internet en la aplicación y el papel de la segmentación
• La segmentación en relación al ciclo de vida del consumidor
• La segmentación uno a uno y su relación con el marketing relacional
• Modelos complejos de segmentación con una estructura jerárquica

5. Estrategias de segmentación
• Exploración de diferentes estrategias de segmentación
• Identificar competencias y habilidades para aconseguir diferentes estrategias de segmentación
• Examinar los efectos moderados de las estrategias génericas de negocio en el éxito de las diferentes estrategias de segmentación

6. Estabilidad y cambio
• Dinámica de cambio en la segmentación
• Revisar y mejorar antiguos modelos de clasificación
• Usar de una manera más eficiente los datos que se tienen para generar nuevos modelos de clasifiación

7. Otras
• Explorar la relación con la investigación en otras disciplinas (psicología, química, matemáticas, etc)
• Aproximaciones a entender a clientes de nuestros clientes
• Hacer un balance entre enfoque de segmentación según el vendedor o según las necesidades del cliente (particularmente en los mercados high tech)