¿Qué es la segmentación?

Primero Filipo de Macedonia y luego Luis XI dijeron una fantástica sentencia militar que como en tantos otros casos tienen una gran vigéncia en conceptos empresariales y más específicamente en conceptos de marketing; "divide y vencerás".

Estoy casi totalmente de acuerdo con la sentencia, pero déjenmela cambiar un poco; "aprovecha la división y vencerás". Esa sería la idea que tengo de segmentación.


El estudio de la fragmentación existente en un mercado a fin de aprovechar tal fragmentación para "targetear" más eficientemente a tus clientes mediante las oportunas acciones de marketing.






Ya he comentado a anteriormente que hay diversas maneras de plantearse la segmentación dentro de la empresa, sobretodo en lo referente a prioridad y destino de recursos. A la pregunta de si existen diversas maneras de segmentar, y apoyándome en la figura anterior, podemos diferenciar entre diversas maneras de enfocar la segmentación estratégicamente y diversas maneras de realizarla a modo operativo. No me voy a extender en explicar estas diversas maneras de segmentar, ya que ya lo he hecho.

Además, coincide, normalmente que los productos más diferenciados acostumbran a tener más margen ya que puedes argumentar un precio más alto. Por ello, deberíamos invertir más (a costa de margen) para saber a quién deberíamos vender y así no “gastar balas” innecesariamente.

A mi entender (seguramente entendiendo de una manera muy sui generis y arriesgada) una empresa debería plantearse el uso que debe hacer de la segmentación dependiendo del mercado en el que tenga previsto actuar. Así, los mercados con una cierta tendencia a necesidades homogéneas (commodities), estarán menos fragmentados y por no será necesaria la segmentación o tan solo será necesaria una segmentación única (conocimiento del consumidor). A medida que las necesidades del consumidor de un cierto mercado empiezan a ser más divergentes (necesidad de producto con un mayor valor añadido o diferenciado), el mercado empieza a fragmentarse, con lo que más necesaria será la segmentación.

Un mercado con unos segmentos bien definidos y rentables pasará a necesitar una mayor segmentación mediante una diferenciación de producto que corresponda con las necesidades de cada segmento con potencial de beneficio dentro del mercado.

En el caso extremo, encontraríamos mercados tan fragmentados que llega a ser necesaria una especialización en tal segmento mediante un producto (abogados) o una amplia gama de productos satisfactores de sus necesidades (du pont en artículos de lujo).

Quizá la cuestión más arriesgada, pero también más apasionante del cuadro sería la que atañe a la línea más operativa o referente a uso de los métodos de segmentación. La idea sería el uso efectivo de la segmentación, no olvidemos que una buena segmentación es aquella que es necesaria, aquella que nos da la suficiente información como para conseguir un determinado objetivo empresarial. Así que el tipo de necesidad del cliente (tipología de mercado) no solamente nos puede influir al destacar un enfoque u otro al plantear una estrategia. Esta tipología de necesidad también nos debe influir al utilizar unos métodos operativos u otros. No nos debemos dejar influir al escoger por aquellos métodos que nos den mayor información sobre la fragmentación del mercado (segmentación) sino por aquellos cuya relación utilidad de la información/coste nos sea más beneficiosa.

Por tanto a pesar de que podemos llegar a entender, como dicen los entendidos en la materia, que hay un cierto tipo de variables utilizadas con un cierto tipo de métodos que nos dan una información mucho más válida, quizá está información es demasiado cara y no rentable en términos de coste/beneficio.

Así, en el punto medio del esquema, quizá seria más eficiente estudiar variables del tipo demográfico, geográfico, socioeconómico, de compra o uso, ya que son datos más accesibles, baratos y fáciles de entender. Por lo que parecen el mejor tipo de variables a utilizar para aquellas empresas de mercados con necesidades medianamente homogéneas sin un alto grado de fragmentación y que no entiendan la segmentación de mercados como una fuente de ventaja competitiva para la empresa. Por contra, otro tipo de variables como las psicográficas, de beneficio, percepción o intención son mucho más difíciles de conseguir (más caras) aunque tienen un alto grado de sustancialidad (información útil para segmentar el mercado). Así que parece ser que estas deberían de ser utilizadas por aquellas empresas que mejor necesitan conocer a su cliente (necesidades muy poco homogéneas).

Algo parecido ocurriría con los métodos de segmentación, en el caso de buscar algo "bueno, bonito y barato" utilizaríamos los llamados métodos a priori ya que son los más sencillos y baratos de utilizar y sus resultados son los más sencillos de interpretar. En caso de buscar la "mejor" segmentación posible, seguramente nos decantaríamos por los métodos post hoc ya que estos, nos dan mejor resultado sobretodo en los mercados de más valor añadido, teniendo en cuenta que irían combinados con el estudio de variables psicógraficas o de comportamiento.

Como métodos a priori más destacados serían el análisis de la varianza y la regresión múltiple, mientras que los más destacados entre los métodos pos hoc encontraríamos el análisis CHAID y análisis Clúster.